Quanto o governo gasta com publicidade oficial e quem mais recebe

Os números da publicidade oficial dizem uma coisa, e a conta inteira diz outra. A Secom e os ministérios investiram R$ 528 milhões em propaganda até 23 de dezembro de 2025, segundo o Sistema de Comunicação de Governo (Sicom). Esse valor está nos portais públicos e qualquer cidadão consegue acessar. A maior parte do gasto real, porém, não passa por ali.

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Petrobras, Caixa, Banco do Brasil, Correios e BNDES divulgam seus números separadamente, com pouco detalhe e fora do Sicom. Quando se somam todas as fontes, a conta de 2025 se aproxima de R$ 2 bilhões, dos quais cerca de R$ 1,5 bilhão tem destino público desconhecido. É aí que começa o problema.

O tamanho real da conta de publicidade oficial

A administração direta gastou R$ 770 milhões com publicidade oficial em 2024. Para 2025, os contratos firmados com agências chegam a R$ 3,5 bilhões somando órgãos e estatais, segundo a Folha de S.Paulo. A Petrobras renovou em janeiro um contrato de 900 dias com duas agências, no valor previsto de R$ 474,25 milhões.

O Banco do Brasil tem conta de R$ 750 milhões, a Caixa de R$ 468,1 milhões. Os Correios voltaram ao mercado depois de cinco anos fora, com R$ 562,5 milhões anuais. Para comparação, o terceiro ano do governo Bolsonaro fechou em R$ 462 milhões na administração direta. A diferença de patamar fala por si.

Onde o dinheiro está concentrado

A Secom comandou 69,1% dos R$ 533 milhões gastos por órgãos federais em 2025, e o Ministério da Saúde respondeu por 25%. As demais pastas dividiram o restante. Os critérios de divisão entre veículos seguem padrões internos da Secom, sem auditoria pública dos planos de mídia.

A prioridade também mudou. Campanhas de posicionamento, aquelas com slogans e mensagens amplas sobre o país, somaram R$ 67 milhões em 2025. Peças de balanço vieram em segundo lugar, com R$ 55,3 milhões. Esse tipo de propaganda institucional costuma engordar em ano que antecede eleição.

Guinada digital da publicidade oficial

A fatia digital saltou de cerca de 20% para mais de 30% do total em um ano. Google e Meta apareceram pela primeira vez acima de SBT e Band no ranking de beneficiados. Só em janeiro de 2025, a Meta levou R$ 1,1 milhão em anúncios da Secom. A inflexão coincidiu com a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da pasta.

Números que ficam fora do Sicom

As quatro maiores estatais (Caixa, Petrobras, Banco do Brasil e BNDES) assinaram R$ 1,6 bilhão em contratos de patrocínio em 2025, 52,5% acima de 2024. A Caixa concentrou o maior aumento absoluto, com R$ 277,4 milhões a mais que no ano anterior.

A Petrobras gastou em média R$ 204 milhões por ano sob Lula, contra R$ 114 milhões por ano no governo anterior. O detalhe por veículo, mais uma vez, não vem.

Como o patrocínio escapou da fiscalização

Patrocínio cultural e esportivo entra em rubrica diferente da publicidade tradicional, e a exigência de transparência cai com ela. Esse canal cresceu mais de 250% entre 2023 e 2024 nas seis maiores estatais. Eventos, cultura e esporte viraram caminho de menor controle.

A virada de chave aconteceu em 2017, quando acabou o Instituto para Acompanhamento da Publicidade (IAP). Era a única fonte que comparava os gastos das estatais com critério único. Desde então, cada empresa publica o que quer, do jeito que quer.

Quem fica com o dinheiro

Em 2025, os canais do Grupo Globo levaram R$ 116,3 milhões dos R$ 236,9 milhões gastos em TV pela Secom e ministérios, o equivalente a 49,4% do total. Sob Bolsonaro, a emissora nunca passou de 30% dessa fatia. Corrigidos pela inflação, os canais do grupo embolsaram R$ 461,5 milhões nos três primeiros anos do mandato.

Record, SBT e Band perderam participação no mesmo período. A internet passou à frente em ritmo de crescimento, mas a televisão segue como o principal meio em volume de dinheiro.

A dependência dos veículos

Aqui está a parte que raramente aparece nas matérias sobre o tema. Os mesmos veículos que cobrem a propaganda federal recebem parte expressiva dela. Folha, O Globo e Estadão zeraram contratos com a União em parte do governo Bolsonaro e voltaram a receber publicidade desde 2023.

A questão não é assumir que toda cobertura está comprada. A questão é que o leitor merece saber o tamanho da dependência financeira do meio que lê, sobretudo quando esse meio cobre o pagador. Esse dado raramente aparece nas reportagens, e a transparência continua sendo de fachada.

O que o TCU já encontrou

O Tribunal de Contas da União cobra critérios técnicos objetivos para a distribuição da verba publicitária há mais de uma década. Auditorias do tribunal mostraram falta de registro das alterações nos planos de mídia e ausência de rastreio das motivações por trás das escolhas.

Em outubro de 2025, o tribunal se reuniu com o governo para discutir transparência nas estatais. A ABCPública, em ofício ao TCU, pediu séries históricas abertas desde 2000, dados por veículo e tipo de campanha e inclusão das empresas públicas na mesma base. O governo, até agora, não respondeu de forma consistente.

Posicionamento e calendário eleitoral

A propaganda de utilidade pública existe para informar direitos e serviços. Já as peças de posicionamento, com slogans sobre o país, transitam num terreno mais cinza. A lei separa as duas categorias, mas a aplicação cotidiana confunde. Em ano pré-eleitoral, o crescimento dessa segunda categoria merece atenção redobrada.

Quando o Estado paga para vender uma imagem ampla do governo a poucos meses do voto, a fronteira com propaganda eleitoral encolhe. O eleitor banca os dois lados da equação, e a Justiça Eleitoral demora a reagir. Tudo isso passa por agências privadas contratadas via licitação, sob a Lei 12.232/10.

O problema não é a publicidade oficial existir. Campanhas de vacinação, declaração do IR e alertas sobre golpes financeiros se justificam sozinhos. O problema é o que sobra fora dessa lógica e segue sem prestação de contas detalhada. Uma democracia em que o governo é o maior anunciante, escolhe sem critério público quem recebe e ainda é coberto pelos próprios beneficiados acaba pagando a conta duas vezes. Uma em dinheiro. Outra em qualidade da informação que volta para o cidadão.

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Alan Martins é jornalista, designer gráfico e analista de comunicação do Ranking dos Políticos